Der b+s Hub und seine Zukunft – Interaktionen im B2B finden zwischen Menschen statt, nicht zwischen Unternehmen
Bei Bucher + Suter entwickeln und verkaufen wir Lösungen für Cisco Contact Center und die Webex-Plattform, die unseren Kunden helfen, effizient bessere Beziehungen zu ihren eigenen Kunden zu pflegen. Die technologische Innovation, die wir als Value-Added-Reseller von Cisco-Lösungen verkaufen und für Cisco-Ökosysteme schaffen, war die Grundlage, auf der wir Hunderten von Unternehmen geholfen haben, bessere Contact Center und einen besseren Kundenservice aufzubauen. Das Verständnis für die Beziehungen zwischen unseren Kunden und ihren Kunden sowie für die Herausforderungen, denen sie sich in diesen Beziehungen stellen müssen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Schaffung von gegenseitigem Wert und Erfolg. Anfang 2019 wollten wir unsere Beziehungen zu unseren Kunden und Partnern besser verstehen und eine Lösung entwickeln, die einen Mehrwert für unsere Geschäftsbeziehungen schafft.
Der b+s Hub ist eine relativ junge Plattform, und Bucher + Suter hat viele Ideen für seine Zukunft. Welche Kunden- und Partnerinteraktionen der b+s Hub in Zukunft sinnvoll unterstützen könnte, wurde im Rahmen einer Masterarbeit an der Berner Fachhochschule untersucht. Die Arbeit beschreibt, natürlich etwas akademisch, wie sich die Anfänge des Hub-Projekts entwickelt haben und wie die Analyse unserer Beziehungen uns hilft, die Zukunft zu gestalten.
Obwohl es in der B2B-Welt, in der Bucher + Suter tätig ist, im Wesentlichen um Interaktionen zwischen Unternehmen geht, werden die meisten dieser Interaktionen von Menschen durchgeführt oder zumindest beeinflusst.
Moderne Technologien haben es möglich gemacht, dass solche Interaktionen nicht nur durch persönliche Begegnungen, sondern auch über digitale Kanäle stattfinden können. Angesichts des besonderen Beziehungsgeflechts zwischen Anbieter und Kunde ist es jedoch oft eine Herausforderung, digitale Technologien im B2B-Bereich zu nutzen, um die digitale Kundenerfahrung angemessen und in einer Weise positiv zu beeinflussen, die beiden Seiten der Beziehung gerecht wird.
Der b+s Hub wurde Ende 2019 lanciert, um Bucher + Suter die Möglichkeit zu geben, unseren Kunden und Partnern jederzeit einen Self-Service anzubieten. Anfänglich diente der Hub vor allem als Dateiablage für unsere Produktdokumentation. Wir hatten aber schon immer grössere Pläne mit der Plattform. Im Jahr 2020 haben wir die Plattform auf die Salesforce Experience Cloud migriert. Bei Bucher + Suter sind wir stark in das Salesforce-Ökosystem investiert. Sowohl aus unserer eigenen internen Sicht als auch aus unserer nach aussen gerichteten Entwicklung. Wir sind sowohl ein Partner als auch ein Kunde von Salesforce. Als unser CRM, die technologische Grundlage unseres Kundenservices, die Reife und Integration der Experience Cloud von Salesforce erreichte, erkannten wir bedeutende Möglichkeiten für die Erweiterung des Hubs und die Hinzufügung hoch personalisierter Erfahrungen.
Als Unternehmensportal verspricht der b+s Hub, die digitale Interaktion mit unseren Kunden und Partnern sinnvoll zu unterstützen, indem sie über einen zentralen Zugangspunkt Informationen erhalten, mit uns austauschen oder Transaktionen durchführen können. Personalisierungsmechanismen, die durch die Integration mit unserer Salesforce-Organisation unterstützt werden, sollen unseren Kunden und Partnern mehr relevante Informationen im b+s Hub bieten, anstatt einfach nur mehr Informationen.
Die Punkte im Netz verbinden, um Werte zu schaffen
Aufgrund der Komplexität digitaler Produkte und Dienstleistungen, wie sie Bucher + Suter anbietet, ist es für ein einzelnes Unternehmen nicht mehr möglich, einen Mehrwert zu schaffen und diesen dann dem Kunden allein zu servieren; stattdessen müssen Allianzen gepflegt und ein Wertschöpfungsnetzwerk mit den richtigen Partnern geschaffen werden. Dieses Beziehungsgeflecht zwischen Zulieferern, Leistungsträgern und Käufern macht es für B2B-Anbieter jedoch schwierig, Interaktionen durch digitale Technologien sinnvoll zu unterstützen. Die Kunst besteht vor allem darin, die richtige Balance zwischen digitaler und menschlicher Interaktion im Wertschöpfungsnetzwerk zu finden. Um das Wertschöpfungsnetzwerk von Bucher + Suter greifbarer zu machen, wurde es mit Hilfe einer Ökosystemkarte visuell modelliert. In mehreren internen Workshops wurden Karten des Wertschöpfungsnetzwerks von Bucher + Suter entwickelt und die Akteure (Stakeholder und Systeme), ihre Methoden und ihre Interaktionen untereinander modelliert. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft eine Ansicht unseres Wertschöpfungsnetzwerks im Produktgeschäft.
Abbildung 1: Ökosystemkarte des Produktgeschäfts von Bucher + Suter
Aufgrund des starken Einflusses, den die jeweilige Rolle einer Person in ihrem Geschäftsleben ausübt, werden heterogene Gruppen von Geschäftskunden in kleinere, homogene Untergruppen mit ähnlichen Merkmalen unterteilt, um ihre Bedürfnisse, Einstellungen und Vorlieben gegenüber digitalen Interaktionen besser zu verstehen [3]. Das heißt, die potenziellen Hub-Benutzer wurden in Gruppen eingeteilt, ähnlich wie bei der UX-Technik der Persona-Erstellung, damit wir die Anforderungen an das Portal besser von den meisten und nicht von allen ermitteln können. Mit Hilfe der entwickelten Ökosystemkarten wurden in weiteren Workshops die verschiedenen Gruppen von potenziellen Nutzern unserer Kunden und Partner charakterisiert und dokumentiert.
Abbildung 2: Die Benutzer-Persona “Projektmanager”
Anhand der entwickelten Personas wurde ermittelt, welche Nutzertypen für den b+s Hub in Frage kommen und wie für diese ein Nutzen durch neue digitale Möglichkeiten im b+s Hub geschaffen werden kann.
Neue Funktionen für unsere Kunden- und Partnerplattform
Online-Lernen, Wissensartikel oder Funktionen für die Zusammenarbeit an Projekten wurden als neue Funktionen mit einem hohen Nutzenversprechen für viele Nutzertypen identifiziert. Darüber hinaus wurden 21 weitere neue potenzielle Funktionen für den b+s Hub identifiziert. Allerdings können wir nicht alles machen, und schon gar nicht alles auf einmal; und aufgrund der fehlenden Relevanzbewertung durch die tatsächlichen Nutzer sind Aussagen über den potenziellen Wert einer bestehenden oder neuen Funktion nur begrenzt möglich. So ist es z.B. denkbar, dass, obwohl für ein Nutzerprofil relativ wenige geeignete Fähigkeiten identifiziert wurden, eine davon einen enormen Nutzen stiftet und das Arbeitsleben vieler Menschen weniger kompliziert macht. Es stellt sich daher die grundsätzliche Frage, ob der b+s Hub darauf abzielen sollte, möglichst viele unterschiedliche Interaktionen zwischen den verschiedenen Personengruppen bei unseren Kunden und Partnern und uns digital zu unterstützen, oder ob es nicht wertvoller ist, wenn der b+s Hub gezielt bestimmte Bedürfnisse bestimmter Personengruppen befriedigt, weil dies unserer Zusammenarbeit mit ihnen am meisten nutzt.
Der Knackpunkt der Personalisierung
Die Identifizierung der vielen verschiedenen Nutzerprofile lässt vermuten, dass die Umsetzung einer brauchbaren Personalisierung im b+s Hub eine Herausforderung sein wird. Was bereits für eine explizite Personalisierung genutzt werden könnte, ist die Überlegung, welche Produkte und Dienstleistungen wir anbieten, die ein Kunde nutzt. Dennoch scheint es lohnenswert zu sein, implizite Personalisierung (basierend auf Informationen, die wir über das Verhalten der Nutzer gelernt haben) anstelle von expliziter Personalisierung (Informationen, die der Nutzer aktiv preisgibt) zu verwenden oder sogar eine individuelle Anpassung anzubieten. Mit ersterem könnten Inhalte und Funktionalitäten im b+s Hub auf der Grundlage der gesammelten Nutzungsdaten personalisiert werden, aber dazu wären sowohl die technischen Mittel als auch die entsprechenden Daten erforderlich. Selbst-Personalisierung würde bedeuten, dass die Nutzer Inhalte und Funktionalitäten im b+s Hub nach ihren Interessen zusammenstellen können.
Ideen entwickeln, ausprobieren, umsetzen oder verwerfen.
Unser hauseigenes b+s Hub-Team nutzt die Ergebnisse unserer Forschungsaktivitäten, um neue Fähigkeiten testweise im b+s Hub zu implementieren, sie von unseren Kunden und Partnern testen zu lassen, Feedback zum tatsächlichen Nutzen der neuen Fähigkeiten zu erhalten und sie dann zu implementieren oder zu verwerfen. Auf diese Weise kann jede potenzielle Leistung des b+s Hub auf ihre Selbstbedienungseignung hin bewertet werden, um zu verstehen, ob ihre Implementierung die Beziehung zu unseren Kunden und Partnern sinnvoll digital unterstützt oder sie durch reduzierte persönliche Interaktion beeinträchtigt.
Der b+s Hub ist zu einem Kernbestandteil unserer Beziehung zu unseren Kunden und Partnern geworden. Durch ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche seiner Nutzer sind wir bestrebt, seine Funktionalität zu erweitern und innerhalb der Grenzen des Portals noch mehr Nutzen zu bieten. Kunden und Partner von Bucher + Suter haben hier die Möglichkeit, die Roadmap des b+s Hub zu kommentieren und Feedback zu den laufenden Anforderungen zu geben: https://hub.bucher-suter.com/s/article/bshub-roadmap.
Dies ist ein Auszug aus der Masterarbeit “B2B Digital Customer Experience – Untersuchung des Nutzenversprechens des Unternehmensportals von Bucher + Suter”, die der Autor im Rahmen seines MAS-Studiums an der Berner Fachhochschule (BFH) verfasst hat.
Quellen:
- [1] Pagani, M., & Pardo, C. (2017). The impact of digital technology on relationships in a business network. Industrial Marketing Management, 67, 185–192.
- [2] Maechler, N., Poenaru, A., Rüdt von Collenberg, T., & Schulze, P. (2017). Finding the right digital balance in B2B customer experience. McKinsey & Company.
- [3] Hallikainen, H., Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2019). Perceived trustworthiness in using B2B digital services. Industrial Management & Data Systems, 120(3), 587–607.
