Neuigkeiten & Veranstaltungen Spotlight: Digitale Customer Experience für den öffentlichen Sektor

“Wenn ich das nur Online erledigen könnte…”

Immer wieder der Ruf der Bürger, die mit ihren öffentlichen Diensten interagieren müssen. Besonders in den Vereinigten Staaten. Laut einem Deloitte-Bericht finden es mehr als die Hälfte (53 %) der US-Befragten frustrierend, auf öffentliche Dienste zuzugreifen. Insgesamt liegen die staatlichen und bundesstaatlichen Regierungsdienste in Bezug auf die Kundenzufriedenheit weit hinter den Unternehmen des Privatsektors zurück.

Zu ihrer Verteidigung müssen sich Organisationen des öffentlichen Sektors mit mehr als nur der digitalen Customer Experience (CX) auseinandersetzen. Die meisten haben es mit einem endlos hohen Verkehrsaufkommen und einer Vielzahl von Anfragen zu tun, zusätzlich zu begrenzten (oder eingeschränkten) Ressourcen.

Einige unternehmen erhebliche Anstrengungen, um die digitale CX-Lücke zu schließen. Hier ist ein Beispiel der DMV-Website, die Kalifornien, der fünftgrößten Wirtschaft der Welt, dient. Sie wurde kürzlich überarbeitet und bietet ein „benutzerfreundliches Layout, das es den Kunden ermöglicht, leicht auf Dienste und Informationen zuzugreifen.“

Schauen Sie sich an, was die Architekten dieses Umbaus auf der Startseite priorisiert haben: digitalen Self-Service. Im Hero-Bereich oberhalb der Falz finden Sie sofort Schnellstartoptionen, die vermutlich auf den häufigsten Anliegen der DMV-Besucher basieren. Direkt danach folgt ein unterstütztes Sucherlebnis („Visit Service Advisor“), das darauf ausgelegt ist, Menschen schneller zu dem zu führen, was sie basierend auf Schlüsselwörtern benötigen.

Es mag nicht perfekt sein, aber es ist ein Schritt in Richtung dessen, was die Menschen wollen: reibungslosen Self-Service. Die gute Nachricht ist, dass die digitalen CX-Lösungen, die dem öffentlichen Sektor zur Verfügung stehen, noch nie so stark waren wie heute.

Solche Bemühungen zeigen deutlich das enorme Potenzial von digitalem CX im öffentlichen Sektor. Die Website des California DMV verzeichnet monatlich 6 Millionen Besucher und 2,1 Millionen Online-Transaktionen. Schätzungen zufolge könnten diese neuen Dienstleistungen bis zu 200.000 persönliche Besuche pro Monat anziehen.

Die Vorteile der Priorisierung von digitalem CX im öffentlichen Sektor spiegeln die gemeinsamen Ziele sowohl der öffentlichen Organisationen als auch der Menschen wider, denen sie dienen:

Zusätzlich gibt es weniger greifbare, aber ebenso wichtige Vorteile, wie das gesteigerte Vertrauen in staatliche Dienstleistungen und die Förderung des bürgerlichen Engagements. Der öffentliche Nutzen ist klar erkennbar. Doch wie können öffentliche Organisationen die digitale CX weiter verbessern?

Der Anwendungsfall des California DMV umfasst weit mehr als nur einen “Website-Update”-Ansatz für digitale CX. Eine digitale CX-Initiative berücksichtigt viel mehr, von den Bedürfnissen der Endnutzer bis hin zu den Technologien und digitalen Kanälen, die dazu beitragen, diese zu erfüllen.

1. Verstehen, was Ihre Bürger online erledigen müssen

In “How US government leaders can deliver a better customer experience” fordert McKinsey & Company öffentliche Organisationen auf, herauszufinden, was fehlt. Wo entstehen die größten Reibungen? Wie steht es um die Zugänglichkeit in verschiedenen Gemeinschaften?

Das Beispiel des California DMV zeigt, wie aussagekräftig Zahlen sein können. Wenn das Ziel Ihrer digitalen CX-Initiative darin besteht, Self-Service zur bevorzugten Option zu machen, identifizieren Sie die häufigsten Transaktionen, die online abgewickelt werden könnten.

Wenn Sie bestehende Self-Service-Optionen verbessern möchten, analysieren Sie typische Abläufe, wie zum Beispiel das Einreichen von Unterlagen für ein neues Unternehmen, und ordnen Sie diese den vorhandenen digitalen Wegen zu. Gibt es Berührungspunkte mit hoher Reibung? Inhaltslücken? Nutzen Sie vorhandene Daten, um die Phasen Ihrer Initiative zu gestalten und zu priorisieren.

„Verstehen Sie Ihre Kunden“ ist das erste Prinzip in Deloittes Drei-Prinzipien-Rahmenwerk für Customer Experience im öffentlichen Sektor. Ein Beispiel hierfür ist der NYC Business Atlas. Nach gründlicher Analyse der Kundenbedürfnisse wurde ein kostenloses Online-Portal geschaffen. Die Architektur des Portals basiert auf jahrelang gesammelten Daten – der Schlüssel zum Erfolg lag in der Nutzung fortschrittlicher Analysen, um die wichtigsten Erkenntnisse zu gewinnen.

2. Technologie aktualisieren

In der heutigen Zeit erfordert jedes CX-Projekt im öffentlichen Sektor eine Investition in Technologie. Wofür und wie viel, hängt von der jeweiligen Situation ab. Typischerweise erfordern diese drei Hauptbereiche besondere Aufmerksamkeit:

Kommunikation und Zusammenarbeit

Diese Tools können die Kommunikation mit den Service-Nutzern verbessern und den Wissensaustausch fördern, was insgesamt die Servicequalität steigert. Für viele öffentliche Organisationen ist der Goldstandard eine zentrale, cloudbasierte Plattform für interne und externe Kommunikation – eine, die sich nahtlos in das bestehende Contact Center und/oder CRM integriert.

Contact Center

Da ein Großteil des CX im öffentlichen Sektor auf Kundenservice ausgerichtet ist, bildet die Contact Center-Plattform ein kritisches Rückgrat. Eine Contact Center-Plattform sollte Folgendes ermöglichen:

• Einheitlicher, CRM-basierter Desktop für Service-Mitarbeiter zur Steigerung der Produktivität
• Intelligente, skills-basierte Weiterleitung
• Voicebots und konversationelle KI, wo sinnvoll
• Hohe Sicherheit und Compliance, besonders im Umgang mit Bürgerdaten
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Kundenerfahrungsmanagement

Egal ob unterstützt oder selbstständig, Kundeninteraktionen müssen von Anfang bis Ende nachverfolgt und verwaltet werden, wo und wann auch immer sie stattfinden. Für routinemäßige, oft wiederholte Interaktionen, die keine menschliche Unterstützung erfordern, kann eine CX-Management-Plattform den Kunden 24/7 Self-Service-Optionen und intelligente virtuelle Agenten bieten.

3. Digitale Servicekanäle erweitern

Telefon-, E-Mail- und persönlicher Service bleiben im öffentlichen Sektor von entscheidender Bedeutung. Manche Anliegen lassen sich einfach nicht ohne diese lösen. Für die anderen benötigen die Menschen jedoch Optionen in ihren bevorzugten digitalen Kanälen, zu denen jetzt gehören:

• Online-Self-Service
• Virtuelle Chatbots/Assistenten
• Soziale Medien
• Textnachrichten und Kommunikations-Apps (wie WhatsApp)
• In-Produkt- und In-App-Erfahrungen

4. Gemeinsame Wege orchestrieren

Die Customer Experience ist Priorität Nr. 2 auf der sogenannten President’s Management Agenda in den Vereinigten Staaten. Ein zentraler Aspekt dieser Priorität ist die Verbesserung des Erlebnisses durch die Identifizierung und Optimierung häufiger Kundenwege. Diese Wege fallen oft mit emotionalen Lebensereignissen zusammen und sind daher besonders anfällig für Frustration. Beispiele hierfür sind:

• Ein Kind bekommen
• Katastrophenbewältigung
• Übergang in den Ruhestand
• Übergang vom Militärdienst zum Zivilleben
• Bewältigung finanzieller Rückschläge

Gibt es häufige Wege für die Bevölkerung, der Sie dienen, die Vorrang vor anderen haben sollten? Ihre gesamte digitale CX-Strategie sollte sich zuerst auf diese Wege ausrichten und sie unterstützen. Auch hier können wir auf das Beispiel des California DMV zurückgreifen, um diesen Prozess in der Praxis zu veranschaulichen.

Angesichts der Komplexität öffentlicher und staatlicher Dienstleistungen gibt es keine Einheitslösung für digitales CX. Es gibt jedoch einige grundlegende Säulen, die diese Initiativen generell unterstützen:

• Bestehende Bürgerdaten nutzen, um vorrangige Bereiche zu identifizieren
• Technologische Infrastruktur aktualisieren für bessere Effizienz, Flexibilität und Skalierbarkeit
• Neue Kanäle und Wege für digitalen Self-Service einbinden
• Ein Omnichannel-Erlebnis für alltägliche Servicewege orchestrieren

Natürlich spielt Technologie eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung des digitalen CX im öffentlichen Sektor. Wie und wann Sie die richtige Lösung wählen, hängt davon ab, was für Ihre Mitarbeiter und die Bürger am besten ist.

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